Hakusanamainonta (SEM)

Hakusanamainonta SEM

Hakukonemainonta löytää kuluttajan juuri ostohetkellä

Nykymaailmassa yrityksen digitaalisesta näkyvyydestä puhutaan erittäin paljon. Printtimainosten sijaan ihmiset kiinnittävät enemmän huomiota nettimainoksiin, ja tutkimusten mukaan melkein 90 prosenttia netin käyttäjistä käyttää hakukonetta etsiessään palveluita tai tehdessään ostoksia. Googlen tapaisissa hakukoneissa tapahtuvasta yritysmarkkinoinnista käytetäänkin yleisnimitystä hakukonemainonta tai englanniksi search engine marketing (SEM). Muun markkinoinnin rinnalla sen pitäisi olla osa jokaisen toimintaansa laajentavan yrityksen toimintasuunnitelmaa tavalla tai toisella. Hakukonemainonta on jakautunut kahteen osioon: hakusanamainontaan ja hakukoneoptimointiin, joista ensimmäinen on hakukoneelta ostettava maksullinen palvelu, jossa yritys maksaa mainoksista esimerkiksi napsautuskohtaisesti (cost per click = CPC). Hakukoneoptimoinnin tarkoitus on parantaa yrityksen näkymää hakukoneen tuloksissa; mitä ylempänä tuloksissa yrityksen nettisivu esiintyy, sitä suuremmalla todennäköisyydellä nettikäyttäjä klikkaa sisään. Hakukonemarkkinointi merkitsee seuraavia asioita:

• Yrityksen näkyvyydenhallintaa, brändäystä ja markkinointia hakukoneissa

• Markkinointia, jonka tuloksia voidaan mitata ja analysoida

• Yrityksen kannalta edullista tapaa markkinoida palveluitaan suoraan kohdeyleisölle

Hakusanamainonta hyödyntää avainsanoja

Hakukoneet, kuten Google, Yahoo ja Bing, tarjoavat yrityksille mahdollisuuden mainostaa hakutuloksissa joko tekstinä tai kuvilla. Sitä pidetään yleisesti ottaen yhtenä tehokkaimmista markkinointikeinoista. Hakusanamainonnassa mainonta kohdennetaan niihin hakuihin, jonka avainsanat sopivat yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Esimerkiksi lemmikkituotteita myyvän yrityksen mainos voi ilmestyä hakutuloksiin aina, kun käyttäjä tekee haun sanoilla “koira ruoka”, jotka ovat samalla yrityksen avainsanoja. Ennen mainoskampanjaa yrityksen pitääkin kerätä tietoa mahdollisista avainsanoista, mikä voidaan tehdä avainsanatutkimuksen avulla. Mahdollisimman kattavasti mietittyjen avainsanojen täytyy kattaa yleisimpien sanojen rinnalla myös harvinaisemmat fraasit ja termit. Sen jälkeen tulee tutkia jokaisen avainsanan hakuvolyymit, eli selvittää, kuinka paljon ihmiset käyttävät niitä. Parhaimmat avainsanat ovat niitä, joilla on yli 100 kuukausittaista hakua.

Sanojen lisäksi mainontaa voidaan kohdentaa eri alueille, kielille tai laitteille sekä iän ja sukupuolen mukaan. Mainoksia pystytään tähtäämään myös suoraan heille, jotka ovat jo käyneet aikaisemmin sivustolla mutta eivät tehneet ostopäätöstä. Hakusanamainonta Googlessa tapahtuu Google Ads -tilin kautta. Maksetut mainokset näkyvät heti hakutulosten yläpuolella, jonka alapuolelle jäävät ns. orgaaniset tulokset. Hakukone veloittaa yritystä pelkästään silloin, kun asiakas klikkaa mainosta, eli kyseessä on tällöin klikkaushinta (CPC), joka määräytyy kilpailun mukaan. Toinen tapa maksaa hakusanamainoksista on näyttökertojen mukaan, jolloin yritys valitsee hinnan tuhannelle mainoksensa näyttökerralle ja haluamansa mainospaikan sivustolla, minkä lisäksi he maksavat vielä jokaisesta näyttökerrasta. Tällöin puhutaan näyttökohtaisista hinnoista eli CPM-hinnasta.

Hakukoneoptimointi vaikuttaa orgaanisiin hakutuloksiin

Kun hakusanamarkkinoinnilla ostetaan mainostilaa hakutuloksissa, hakukoneoptimoinnilla yritys pyrkii luomaan sellaista sisältöä sivustolleen, jonka Google näkee paremmin ja julkaisee orgaanisten eli maksuttomien tulosten kärkipäässä. Hakukoneoptimointi tunnetaan englanniksi nimellä search engine optimization eli SEO. Tälläkin kertaa yritystoimintaan olennaiset avainsanat ovat SEO-optimoinnin tärkeimpiä työkaluja, mutta hakukoneoptimoinnissa voidaan käyttää hakusanamarkkinoinnista poiketen paljon laajempia toimenpiteitä. SEO-optimoitu sivusto sisältää aina runsaasti korkealaatuista, SEO-ystävällistä ja oikeilla avainsanoilla höystettyä tekstisisältöä, minkä lisäksi esimerkiksi sen latausnopeus, osoiterakenne ja sivustolle osoittavien linkkien määrä vaikuttavat sivuston menestykseen hakutuloksissa. Toimenpiteet voidaan tehdä itse tai asiantuntevan yrityksen avulla. Hakukoneoptimoinnin perimmäinen ajatus on luoda niin hyvä sivusto ja käyttökokemus, että Google noukkii sen tulosten kärkipaikoille jopa miljoonien muiden joukosta.

Hakukoneiden käyttäjät pitävät hakukoneiden orgaanisia tuloksia luotettavimpina, koska maksetut mainokset ovat erikseen merkitty kaupallisiksi. Vaikka hakusanamarkkinointi tuo sivustolle merkittävästi enemmän kävijöitä, orgaanisia tuloksia klikkaavat viettävät tutkimusten mukaan siellä enemmän aikaa, ja vierailu päättyy useammin myös ostotapahtumaan. Luonnollisissa tuloksissa sijainti on kaikkein tärkeintä. Vain yksi prosentti hakukoneen käyttäjistä siirtyy vielä selailemaan hakutuloksia kolmannesta sivusta eteenpäin, joten ymmärrettävästi kilpailu kolmen ensimmäisen sivun paikoista käy kovana jokaisella alalla. Taitavasti tehty hakukoneoptimointi kantaa hedelmää pitkään, koska hakutulokset eivät muutu nopeasti, ja täten yrityksellä on myös aikaa varautua mahdollisiin kilpailutilanteen muutoksiin. Yhtä lailla optimaalisen tilanteen saavuttaminen vie SEO-optimoinnissa enemmän aikaa kuin hakusanamainonnassa, jonka avulla tulokset näkyvät nopeasti.

Haku- ja verkkoanalytiikka auttavat hakukonemainonnan tavoitteissa

Google muuttaa hakualgoritmitikkaansa usein, minkä asioista hakukonemarkkinointisuunnitelmaan pitää jatkuvasti tehdä hienosäätöjä. Haku- ja verkkoanalytiikan avulla yritys voi helposti arvioida ja seurata reaaliajassa, miten markkinointistrategia toimii. Sen avulla yritys voi vertailla eri avainsanojen tehoa ja palvelujensa löydettävyyttä. Analytiikan avulla saadaan lisäksi tärkeää tietoa muun muassa sivujen latausmääristä, kuinka monta vierailua päättyi ostotapahtumaan ja yksityiskohtaista tietoa vierailujen kestoista. Tulosten perusteella voidaan tehdä mahdollisia muutoksia niin SEO-taktiikkaan kuin hakukonemainontasuunnitelmaan (SEM). Nykyään analytiikkaohjelmistoja on saatavilla useita ja ne kaikki antavat samoja tietoja, vaikka mittausmenetelmät ja tekninen toteutus voivat erota toisistaan. Analytiikan tärkein ominaisuus on siinä saatavien tietojen luotettavuus, jolloin on parasta käyttää kolmannen osapuolen pyörittämää analytiikkaohjelmaa.